Bên trong sự sụp đổ của Blackberry (Phần cuối)

Làm giàu

Sean Silcoff, Jacquie Mcnish và Steve Ladurantaye

Phạm Vũ Lửa Hạ dịch

(Phần 1; Phần 2)

SMS 2.0

Ông Balsillie bắt đầu phổ biến ý tưởng rằng thay vì RCS, các hãng dịch vụ di động có thể cung cấp ứng dụng BBM làm phiên bản nâng cao của chính họ cho dịch vụ nhắn tin, mang lại doanh thu cho hãng dịch vụ di động trong khi chia phần cho RIM. Ông gọi đó là “SMS 2.0”. (SMS là viết tắt của “short message service”[dịch vụ nhắn tin ngắn].) RIM sẽ đồng ý giảm cước phí cho dịch vụ, để đổi lại được tiếp cận với hàng trăm triệu khách hàng không dùng điện thoại BlackBerry.

Ông và ông Brown bàn nhiều phương án. Ví dụ, các hãng dịch vụ di động có thể cung cấp BBM trong một gói dịch vụ “thoại và nhắn tin” căn bản dành cho người sử dụng điện thoại thông minh sơ đẳng. Nhờ các tính năng phụ trội, BBM sẽ giúp khách hàng tiết kiệm, khỏi phải mua gói dịch vụ kết nối mạng.

Hoặc các hãng dịch vụ di động có thể cung cấp một gói đắt tiền bao gồm BBM và những dịch vụ khác của BlackBerry, bao gồm một gigabyte lưu trữ dữ liệu đám mây mà trên đó họ có thể lưu hình ảnh hay bản nhạc. Các hãng dịch vụ di động khi đó có thể bán thêm các dịch vụ phụ trội như nghe radio qua BBM. Cách này cũng có thể giúp các hãng dịch vụ di động dễ giữ chân khách hàng hơn vì họ không thể dễ dàng chuyển dữ liệu lưu trữ sang các hãng cạnh tranh.

Kế hoạch SMS 2.0 này quay trở lại nước cờ của RIM một thập niên về trước nhằm lập mối quan hệ đối tác với các hãng dịch vụ di động và chia sẻ doanh thu. Đó là cơ hội để biến BBM thành dịch vụ nhắn tin hội thoại thống lĩnh thị trường, và lẽ ra đã tạo nên một câu chuyện mới cho thương hiệu BlackBerry.

Một vài hãng dịch vụ di động có phản hồi tích cực với những lời kêu gọi ban đầu của ông Balsillie, và đến giữa năm 2011, ông gọi SMS 2.0 là ưu tiên chiến lược hàng đầu của công ty.

Để thực hiện chiến lược này, và xây dựng một tập hợp các dịch vụ dùng trên nhiều hệ điều hành khác nhau, RIM tiến hành một số thương vụ mua lại các hãng khác, ví dụ như hãng tin nhắn tức khắc LiveProfile. Dịch vụ này có khoảng 15 triệu người sử dụng và hoạt động trên các thiết bị Apple và Android, giúp BBM có bước đầu tiên cần thiết để thâm nhập vào các hệ điều hành đó.

Nhưng kế hoạch này gây chia rẽ sâu sắc trong công ty. BBM vẫn là nguồn quan trọng tạo nên doanh số BlackBerry. Nếu BBM được cung cấp rộng rãi cho các đối thủ cạnh tranh, thì lại tạo thêm một mối đe dọa cho mảng kinh doanh điện thoại đang lụn bại của RIM (lúc đó do ông Heins quản lý). Nhiều người bên trong công ty cảm thấy chiến lược cổ xúy dùng BBM trên nhiều hệ điều hành khác nhau là khôn ngoan, nhưng chỉ sau khi điện thoại BlackBerry 10 trình làng. Ông Balsillie và những người ủng hộ kế hoạch của ông cảm thấy như vậy thì quá trễ.

“Có thể nói không ngoa rằng tất cả những người tôi hỏi chuyện đều có chung mối lo ngại về [rủi ro đối với doanh số điện thoại],” ông Spence, nguyên là một nhà quản lý ở RIM, nói. “Nhưng khó mà chối bỏ sự thật là doanh thu [nhắn tin từ các hãng dịch vụ di động] đang sút giảm. Các hãng này đang tìm giải pháp, và đây là một giải pháp tiềm năng.”

Một cựu quản lý cảm thấy ông Balsillie đánh giá quá cao tiềm năng doanh thu của chiến lược dựa vào phần mềm của ông. Khi ông tán tụng SMS 2.0, ông Heins và nhóm của ông ngày càng bày tỏ nghi ngờ về chiến lược này trong nội bộ công ty. Một người trong cuộc trước đây của công ty kể, “Chắc chắn là ông ta vận động ở hậu trường để dẹp bỏ chiến lược này.”

Về phần ông Lazaridis, ông ủng hộ dùng BBM trên các hệ điều hành cạnh tranh, nhưng lo ngại về các chi phí và rủi ro của việc triển khai chiến lược SMS 2.0, một nguồn thân cận với hội đồng quản trị kể lại. “Chúng tôi không ở vị thế thuận lợi để đầu tư vào các dịch vụ miễn phí cần nguồn vốn lớn [và có thể] chẳng thu hồi được đồng vốn nào có lẽ trong vài năm nếu chúng tôi thành công,” nguồn tin này nói. Giống như những người khác, ông Lazaridis lo ngại về doanh số điện thoại.

Nhưng ông Balsillie ngày càng tin rằng SMS 2.0 là đường lối đúng đắn. Sau khi quảng bá kế hoạch này với tổng giám đốc của 12 hãng dịch vụ di động lớn nhất thế giới vào cuối năm 2011, ông tin rằng ông có thể mời được sự tham gia của ít nhất một hãng lớn ở Mỹ – những người trong cuộc nói AT&T tỏ vẻ quan tâm – cũng như Telefonica và một vài hãng khác ở Châu Âu. Theo ông, chỉ cần chừng đó là đủ thuyết phục các hãng khác đồng loạt áp dụng BBM.

Nhưng các nhà quản lý khác của RIM là thành viên của nhóm SMS 2.0 ngày càng đông cũng gặp cản trở.

Lúc đó ông Balsillie đang cố gắng để chính thức triển khai SMS 2.0 tại một hội nghị của ngành vào cuối tháng 2/2013. Nhưng trong tình thế công ty chịu áp lực gia tăng về việc thay đổi ban lãnh đạo cao cấp, ông và ông Lazaridis trao lại quyền quản lý cho ông Heins vào cuối tháng Giêng.

Vài tuần sau, ông Heins dẹp bỏ chiến lược SMS 2.0, với sự hậu thuẫn của ông Lazaridis.

“Chúng tôi phải cho BlackBerry 10 trình làng, và chúng tôi không thể bị sao lãng,” một nguồn thân cận với hội đồng quản trị nói. “Tất cả mọi việc khác bị gác lại. Và nếu điều đó nghĩa là phải loại bỏ những chiến lược không phù hợp, hoặc không hoàn chỉnh, hoặc cần tiêu tốn nguồn lực, tôi nghĩ [ông Heins] đã hành động đúng.”

Báo Globe and Mail xin phỏng vấn ông Heins và bà Barbara Stymiest, chủ tịch hội đồng quản trị. Công ty từ chối, nhưng đồng ý trả lời các câu hỏi bằng văn bản.

Khi được hỏi tại sao ông gác lại chiến lược SMS 2.0, ông Heins trả lời qua email: “Trên thị trường đã có quá nhiều lựa chọn [dịch vụ nhắn tin tức khắc] nên chúng tôi muốn cẩn thận để chỉ triển khai khi nào chúng tôi cảm thấy dịch vụ của mình rõ ràng là khác biệt.”

Ông Balsillie, không còn là nhà quản lý nhưng vẫn là ủy viên hội đồng quản trị, thúc giục các ủy viên khác cân nhắc lại, nhưng họ ủng hộ tổng giám đốc mới. Ông Balsillie không thể chấp nhận quyết định này. Ông từ chức ủy viên hội đồng quản trị vào cuối tháng Ba, rồi bán hết toàn bộ số cổ phần của mình. Chẳng mấy ai biết lý do ông rời công ty, trong đó có vị đồng tổng giám đốc lâu năm, ông Lazaridis.

Thượng tuần tháng 9, BlackBerry rốt cuộc cũng tung ra một phiên bản của ứng dụng BBM của mình dành cho iPhone và các thiết bị Android, nhưng chỉ là một ứng dụng độc lập. Andrew Bocking, nhà quản lý phụ trách BBM, nói rằng với các khả năng sẵn có trong ứng dụng này để hội thoại nhóm, chia sẻ hình ảnh, xếp lịch sinh hoạt và các tính năng khác, “BBM thực sự vươn lên một tầm hoàn toàn khác … Tôi tin rằng có cơ hội để trở thành một đối thủ thống lĩnh sân chơi nhắn tin tức khắc, và sẽ có một đối thủ thắng cuộc, giành hết mọi chiến lợi phẩm.”

Đối với những người cổ xúy chiến lược SMS 2.0, mà phần lớn trong số họ hiện nay đã ra đi, RIM lẽ ra đã trên đường đạt đến cái đích đó.

Một đợt trình làng thất bại

Cuối cùng, gần sáu năm sau khi Apple trình làng iPhone, điện thoại BlackBerry 10 được mong đợi từ lâu đã ra mắt trong một buổi lễ phô trương hào nhoáng hồi tháng Giêng, với sự góp mặt của ca sĩ Alicia Keys trong vai trò “giám đốc sáng tạo toàn cầu”. Đó chỉ là một chi tiết nhỏ trong bức tranh tổng thể, nhưng chức danh hão huyền và công việc vô nghĩa này đã làm khó chịu một số người thắc mắc tại sao công ty lại tự làm mình sao lãng bằng việc mời nhân vật nổi tiếng quảng bá cho mình trong khi đang đánh vật với cuộc đấu tranh sinh tồn của mình.

Tổng giám đốc Thorsten Heins giới thiệu ca sĩ Alicia Keys, giám đốc sáng tạo toàn cầu của BlackBerry, tại lễ ra mắt BlackBerry 10 ở New York, ngày 30/1/2013.
Tổng giám đốc Thorsten Heins giới thiệu ca sĩ Alicia Keys, giám đốc sáng tạo toàn cầu của BlackBerry, tại lễ ra mắt BlackBerry 10 ở New York, ngày 30/1/2013.

Bản thân điện thoại Z10 giành được nhiều đánh giá tích cực. Ký giả David Pogue của tờ New York Times, trước đó từng tiên đoán BlackBerry đã tận mệnh, mở đầu bài đánh giá của mình: “Tôi xin lỗi. Tôi đã sai.” Nhưng tám tháng sau, đợt trình làng điện thoại này chỉ có thể xem như một thất bại ê chề, do hàng đống điện thoại không bán được nay phải xóa khỏi sổ sách kế toán.

Chiến dịch tiếp thị thì rối rắm và mơ hồ: Một quảng cáo chiếu trong trận Super Bowl không giải thích được điều khiến sản phẩm này khác biệt. Một nguồn thân cận với hội đồng quản trị nói các ủy viên không được cho xem mẩu quảng cáo này trước khi trình chiếu, và một số người không hiểu nội dung quảng cáo hay khẩu hiệu “Keep Moving” (Tiếp tục Di chuyển). Chẳng có dòng người xếp hàng dài đợi mua, và cũng chẳng ai bàn tán xôn xao về sản phẩm – chẳng hề giống các hoạt động quảng bá rầm rộ diễn ra xung quanh đợt trình làng mỗi kiểu iPhone mới.

Một lần nữa, thị trường đã thay đổi, và chẳng có bao nhiêu nhu cầu đối với điện thoại Z10 trong thời đại mà các hệ điều hành tinh vi đã quá phổ biến và điện thoại ngày càng rẻ hơn. Ưu điểm duy nhất mà BlackBerry có thể đã có so với các đối thủ cạnh tranh – một bàn phím cứng – không có mặt trong loại điện thoại đầu tiên tung ra thị trường lần này.

“Những người duy nhất vẫn còn giành giật một loại điện thoại thông minh mới từ BlackBerry thì chỉ mê cái bàn phím thôi,” ông Moorman thuộc hãng S&P nói. “Vậy mà chỉ có loại màn hình cảm ứng. Những ai muốn màn hình cảm ứng thì đã bỏ đi mất rồi.”

Hóa ra cả hai ông Balsillie và Lazaridis đều đúng. Thật khó cạnh tranh trong một thị trường điện thoại thông minh thương phẩm hóa. Ngoài ra, việc dẫn đầu bằng một sản phẩm sai lầm càng khiến công việc của BlackBerry càng vô vọng. Những sai lầm chiến lược của ông Heins chỉ càng làm trầm trọng hơn tình thế khó khăn mà ông thừa hưởng.

Sản phẩm này khó bán vì nhiều lý do khác. Một người trong cuộc của công ty nói nhân viên kinh doanh trẻ tuổi có thể mất cả tiếng đồng hồ để giải thích sản phẩm ở các cửa hàng đại lý.

Và nhiều người sử dụng BlackBerry lâu năm thấy hệ thống mới quá khác, khác đến mức đáng ghét, so với thói quen sử dụng BlackBerry của họ. Nhiều “khoảnh khắc thích thú” nho nhỏ, theo cách gọi trong công ty, đã bị nhóm QNX vốn không có liên hệ với quá khứ của công ty lãng quên hoặc phớt lờ. Ví dụ, người sử dụng không thể bấm phím “u” để xem tin nhắn chưa đọc (unread) cuối cùng trong hộp thư, họ cũng không thể dễ dàng chuyển sang email kế tiếp hoặc trước đó, mà họ có thể làm trên các đời điện thoại BlackBerry cũ hơn. Tình trạng điện thoại bỏ trong túi tự động thực hiện cuộc gọi là một mối nguy thường trực.

Trong khi đó, công ty chậm cung cấp dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp – chẳng hạn giúp họ chuyển các ứng dụng họ đã viết cho hệ thống BlackBerry cũ. Giới soạn phần mềm bị kẹt vốn đầu tư không thu hồi được sau khi biết rằng họ sẽ phải viết lại các ứng dụng của mình cho hệ thống mới nếu họ muốn còn là một phần trong thế giới BlackBerry. Nhiều người chẳng thèm màng đến nữa.

“Những quyết định của chúng tôi trong hai năm qua được đưa ra trong bối cảnh thương trường biến động, có tính cạnh tranh và luôn thay đổi – và luôn luôn với mục tiêu cung cấp công nghệ thiết yếu mà khách hàng của chúng tôi cần,” ông Heins trả lời trong một phúc đáp bằng văn bản cho những câu hỏi về thành công của đợt trình làng sản phẩm BlackBerry 10. Tuy ông gọi đợt trình làng này là “một thành tựu quan trọng và có liên quan đến việc tái sáng tạo công ty chúng tôi,” ông thừa nhận nó “không đáp ứng các kỳ vọng của chúng tôi.”

Về phần ông Lazaridis, ông chưa ruồng bỏ doanh nghiệp do ông sáng lập cách đây 29 năm.

Ông vẫn là một cổ đông thiểu số trong công ty BlackBerry, và tiếp tục là chủ đề của những tin đồn cho rằng ông có thể tham gia một nhóm mua lại công ty cũ của mình.

Ông Lazaridis từ chối bàn về những kế hoạch như vậy, nhưng rõ ràng ông tin rằng câu chuyện BlackBerry chưa kết thúc.

“Nhiều công ty trải qua các chu kỳ. Intel đã trải qua điều đó. IBM đã trải qua điều đó, Apple đã trải qua điều đó. Công việc của chúng tôi là tái sáng tạo chính mình, mà tất cả chúng tôi đều tin rằng BB10 sẽ làm điều đó,” ông nói.

“Việc một công ty Canada có khả năng cạnh tranh trong không gian đó với hai trong số những công ty kỹ thuật lớn nhất thế giới là điều đáng nể. Người ta đã từng xem IBM, Apple và các công ty khác là hết thời, để rồi thấy mình nghĩ sai. Tôi đang mong rằng họ cũng nghĩ sai về BlackBerry.”

Vì sao kế hoạch Trung Quốc bị gác lại

Một trong nhiều chiến lược trở thành nạn nhân của tình trạng mâu thuẫn nội bộ ở Research In Motion Ltd. là một kế hoạch bí mật tham gia một liên doanh được Trung Quốc ủng hộ để bán các hệ thống mạng di động ở Châu Á.

Vào mùa hè 2010, Barbara Stymiest, chủ tịch hội đồng quản trị RIM, và Jim Balsillie, đồng tổng giám đốc lúc đó, tiếp xúc với quỹ đầu tư quốc doanh Công ty Đầu tư Trung Quốc (CIC) với một đề xuất thành lập liên doanh. Theo những người thạo tin về những cuộc thảo luận này, ông Balsillie và CIC đã đạt được thỏa thuận sơ bộ vào năm 2011. Theo kế hoạch này, Bắc Kinh đồng ý chấp thuận cho RIM làm nhà cung cấp chính thức các hệ điều hàng mạng di động ở Trung Quốc, một trong những thị trường điện thoại di động lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất thế giới mà gần như đóng cửa với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.

Một công ty mới có trụ sở ở Trung Quốc sẽ được thành lập và thuộc sở hữu của CIC, RIM và một số hãng sản xuất điện thoại di động Trung Quốc. Liên doanh này sẽ bán điện thoại sản xuất tại Trung Quốc và các điện thoại này sẽ hoạt động trên phần mềm cốt lõi của RIM theo một thỏa thuận cấp bản quyền sử dụng.

“Bắc Kinh rất muốn thực hiện thương vụ này,” một người có tham gia các cuộc đàm phán kể lại.

Ông Balsillie tán dương liên doanh này là một cơ hội hấp dẫn để tiếp cận thị trường Trung Quốc bị kiểm soát chặt chẽ. Nhưng theo những người trong cuộc, đồng tổng giám đốc Mike Lazaridis và một số ủy viên hội đồng quản trị lo ngại rằng kế hoạch này sẽ khiến công ty bị sao lãng, không còn tập trung vào hoạt động cốt lõi của mình là tung ra loại điện thoại thông minh mới BlackBerry 10.

Trong khi các nhà quản lý của RIM tranh luận nội bộ về chiến lược Trung Quốc trong gần 2 năm, các đối tác Châu Á tiềm năng của RIM chẳng hay biết gì. “Chúng tôi chẳng nghe [họ] nói gì cả. Vụ này chỉ phí thời gian,” một người thân cận với các đối tác Trung Quốc nói.

Ngay sau khi Thorsten Heins được bổ nhiệm làm tổng giám đốc RIM vào năm 2013, kế hoạch Trung Quốc bị hủy bỏ. Trong một phúc đáp bằng văn bản, ông Heins từ chối bàn về liên doanh bị bãi bỏ.

Nguồn: Sean Silcoff, Jacquie Mcnish & Steve Ladurantaye, Inside the fall of BlackBerry: How the smartphone inventor failed to adapt, The Globe and Mail, 27/9/2013.

Bản tiếng Việt © 2013 Phạm Vũ Lửa Hạ

(Bản dịch tiếng Việt, ký tên Khương An, đăng 3 kỳ trên Thời Mới Canada, ngày 2/10, 9/10 và 16/10/2013.)

Facebook Comments
Advertisements

3 comments

Trả lời