Bên trong sự sụp đổ của Blackberry (Phần 1)

Làm giàu

Blackberry (tên cũ là Research In Motion) từng là niềm tự hào của Canada, được mệnh danh là hãng sáng tạo ra điện thoại thông minh, và năm 2009 được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Nhưng gió đổi chiều quá nhanh với Blackberry, với giá trị công ty sút giảm hơn 75 tỉ Mỹ kim trong 5 năm qua, và biết bao tin xấu dồn dập trong thời gian gần đây. Sau đây là phóng sự điều tra của báo The Globe and Mail về những nguyên nhân dẫn đến sự tụt dốc không phanh của hãng công nghệ lớn nhất Canada.

web-blackberry-balsillie-lazaridis-heins

Bên trong sự sụp đổ của Blackberry 

Sean Silcoff, Jacquie Mcnish và Steve Ladurantaye

Phạm Vũ Lửa Hạ dịch

Cuối năm ngoái, Thorsten Heins, tổng giám đốc Research In Motion Ltd. (RIM) họp với hội đồng quản trị (HĐQT) tại trụ sở chính của công ty ở Waterloo, Ontario, để xem xét các kế hoạch tung ra một loại điện thoại mới nhằm xoay chuyển vận mệnh của công ty.

Vũ khí của ông là BlackBerry Z10, loại điện thoại mỏng với màn hình cảm ứng bằng thủy tinh giống kiểu  đã giúp Apple Inc. và Samsung Electronics Co. Ltd. trở thành những tên tuổi thống lĩnh thị trường điện thoại thông minh toàn cầu.

Nhưng, theo một người có mặt trong phòng họp, một ủy viên HĐQT bực mình khi thấy loại điện thoại mới. Ông phát biểu thẳng thừng với những người dự họp rằng văn hóa doanh nghiệp của RIM có vấn đề, và Z10 là biểu hiện rành rành cho điều đó.

Người lên tiếng không ai khác ngoài Michael Lazaridis, thiên tài sáng tạo nên BlackBerry, đồng sáng lập viên và nguyên là đồng tổng giám đốc của công ty. Ông kể là mấy phút trước đó ông đã nói chuyện với những nhà quản lý mới được ông Heins tuyển mộ, giám đốc tiếp thị Frank Boulben và giám đốc điều hành Kristian Tear.

Với giọng bác bỏ, ông Boulben và ông Tear nói với ông Lazaridis rằng thị trường điện thoại di động có bàn phím (sản phẩm đặc trưng của RIM) đã chết.

Trong cuộc họp HĐQT, ông Lazaridis chỉ một điện thoại BlackBerry có bàn phím và nói: “Cái này thì tôi hiểu. Rõ ràng nó khác biệt.” Rồi ông chỉ một điện thoại với màn hình cảm ứng: “Cái này thì tôi không hiểu.”

Ông Lazaridis cảnh báo các ủy viên khác trong HĐQT rằng nếu từ bỏ một sản phẩm xưa nay luôn được các khách hàng doanh nghiệp ưa chuộng, mà tập trung vào bán một loại điện thoại thông minh chỉ có màn hình cảm ứng trong một thị trường đã có quá nhiều loại như vậy, thì sẽ là một sai lầm lớn. Một số ủy viên đồng ý.

Cuộc đụng độ trong phòng họp HĐQT hôm đó là một thời điểm đáng chú ý trong quá trình suy sụp của Research In Motion.

Từng là một đối thủ lớn trong ngành điện thoại thông minh, RIM (được đổi tên thành BlackBerry Ltd. trong mùa hè 2013) nay đang kiệt quệ. Hôm thứ Sáu 27/9/2013, công ty báo lỗ 965 triệu Mỹ kim trong quý hai của năm tài khóa, chủ yếu là do mức giảm khủng khiếp về giá trị hàng tồn kho của điện thoại Z10 không bán được và chẳng ai muốn, khoảng 8 tháng sau khi được tung ra thị trường. Công ty sắp cắt giảm 4.500 việc làm (40% số nhân viên) trong nỗ lực tuyệt vọng nhằm giảm chi phí cho thích ứng với doanh thu tụt dốc.

Những nhà đầu tư vào công ty từng phải chứng kiến giá trị của công ty tan biến hơn 75 tỉ Mỹ kim trong vòng 5 năm qua, nay vẫn thắc mắc làm sao BlackBerry lại để vuột mất thế dẫn đầu khá xa và trở thành một diễn viên đóng vai phụ trong thị trường điện thoại thông minh do chính mình phát minh.

Báo The Globe and Mail đã tiến hành điều tra bằng những cuộc phỏng vấn với hơn hai chục người trong cuộc của công ty trước đây và hiện nay, và qua đó tiết lộ nhiều rạn nứt sâu sắc ở cấp quản lý và trong HĐQT.

Những chia rẽ đó đã gây tác hại đến khả năng phát triển sản phẩm của công ty ngay khi công ty gặp thách thức lớn nhất từ các đối thủ nhanh nhạy và sáng tạo hơn – và góp phần đưa đến sự suy tàn của công ty công nghệ lớn nhất Canada.

Từng là công ty sáng tạo tăng tiến nhanh, và thường vượt lên trước các đối thủ cạnh tranh, RIM biến thành một doanh nghiệp phạm nhiều sai lầm, bị chính thành công của mình làm mờ mắt và không thể lặp lại thành công. Mấy năm trước, công ty chiếm lĩnh thế giới điện thoại thông minh: Ngay cả tổng thống Mỹ Barack Obama cũng nghiện BlackBerry. Nhưng sau khi các đối thủ mới tái định hình thị trường, RIM phản ứng bằng một loạt thiết bị góp mặt trễ trên thị trường, không thu phục được người tiêu dùng, và gây ra những vết rạn nứt nguy hiểm trong toàn công ty.

Mấy tháng trước cuộc đụng độ ở phòng họp HĐQT, ông Heins và ông Lazaridis có một cuộc đối đầu chiến lược khác với Jim Balsillie, đối tác kinh doanh lâu năm và đồng tổng giám đốc với ông Lazaridis.

Bên trong RIM, ông Balsillie có tính cách ngang tàng đã cổ xúy một chiến lược táo bạo để giúp công ty giành vị trí dẫn đầu trong ngành thông tin di động. Kế hoạch [của ông] là thuyết phục các hãng dịch vụ điện thoại di động sử dụng dịch vụ nhắn tin tức khắc BlackBerry Messenger (BBM) phổ biến của RIM thay cho các ứng dụng nhắn tin ngắn (SMS) của họ – bất kể khách hàng của họ dùng điện thoại gì.

Đó là một kế hoạch mới lạ. Ông Balsillie tin rằng, nếu RIM có thể đưa BBM vào hàng trăm triệu điện thoại không phải BlackBerry, và tính phí sử dụng, thì công ty sẽ có một nguồn lợi nhuận mới rất lớn. Một nhân viên tham gia dự án này nói: “Đó quả là một ý tưởng rất lớn.”

Nhưng kế hoạch đó gặp phải sự phản đối mạnh mẽ ở cấp cao. Chẳng bao lâu sau khi đảm nhận chức tổng giám đốc RIM vào tháng 1/2012, ông Heins dẹp bỏ kế hoạch này, với sự ủng hộ của ông Lazaridis.

Với ông Balsillie, vậy là giọt nước tràn ly. Mấy tuần sau, ông rút khỏi HĐQT, và cắt đứt các mối liên hệ với công ty.

“Lý do tôi rời hội đồng quản trị RIM vào tháng 3/2012 là vì công ty quyết định quyết định hủy bỏ chiến lược áp dụng BBM cho nhiều hệ điều hành khác nhau.” Ông nói như vậy trong một phát biểu ngắn với tờ The Globe and Mail; đó là những bình luận công khai đầu tiên của ông kể từ khi ra đi. Ông từ chối yêu cầu phỏng vấn.

Ông Lazaridis (từ chối phát biểu về những vấn đề của HĐQT) đã từ chức ủy viên HĐQT hồi tháng Ba vừa rồi sau khi hoãn từ nhiệm một năm theo yêu cầu của HĐQT.

Nay, tương lai của BlackBerry đang bấp bênh. Trong tuần vừa rồi, Fairfax Financial Holdings Ltd., một hãng đầu tư có trụ sở ở Toronto, công bố kế hoạch đứng đầu vụ thâu tóm BlackBerry với giá 4,7 tỉ Mỹ kim. Lời ngỏ mua lại vẫn còn tùy thuộc một số điều kiện, và cần có một nhóm các tổ chức đầu tư hậu thuẫn Fairfax và cấp vốn, nhưng đến nay vẫn chưa cam kết.

Chuyện công ty sắp sụp đổ là một tình cảnh đau đớn cho ông Lazaridis, một kỹ sư tài năng đã đồng sáng lập RIM trong một văn phòng nhỏ xíu trên một tiệm bánh bagel ở Waterloo vào năm 1984.

“Chuyện này làm tôi đau lòng lắm,” ông nói trong một cuộc phỏng vấn. “Tôi chẳng hình dung nổi các nhân viên sẽ nghĩ gì. Ai cũng bàn về kịch bản khả dĩ nhất là công ty sẽ bị chia nhỏ ra rồi bán từng phần. Chuyện gì sẽ xảy ra với vùng Waterloo, hay Canada? Công ty nào sẽ thế chỗ của nó?”

Cạnh tranh gia tăng

Mike Lazaridis đang ở nhà tập thể dục trên máy đi bộ và xem TV thì thấy điện thoại iPhone của Apple lần đầu tiên vào đầu năm 2007. Có mấy điều ông không hiểu về sản phẩm này. Vì vậy, mùa hè năm đó ông tháo tung một iPhone để tìm hiểu bên trong, và bị sốc. Ông nghĩ cứ như Apple nhét cả một máy vi tính Mac vào điện thoại di động.

Với ông Lazaridis, người cả đời thích thử nghiệm máy móc và từng chế tạo máy hiện dao động và máy vi tính khi đang học trung học, điện thoại iPhone là một thiết bị phá vỡ mọi quy luật. Chỉ riêng hệ điều hành đã chiếm 700 MB bộ nhớ, và điện thoại này dùng hai bộ vi xử lý. Toàn bộ hệ thống của điện thoại BlackBerry chỉ chạy trên bộ vi xử lý và dùng 32 MB. Khác với BlackBerry, iPhone có trình duyệt với trọn vẹn chức năng lướt mạng Internet. Nghĩa là nó sẽ gây quá tải cho mạng của những hãng dịch vụ di động như AT&T Inc.; trước kia các hãng đó không cho phép như vậy. Ngược lại, RIM chỉ dùng một trình duyệt rất sơ đẳng hạn chế mức sử dụng kết nối mạng.

“Tôi nói, ‘Làm sao họ thuyết phục được AT&T cho phép [điều đó]?’’ Ông Lazaridis kể lại trong một cuộc phỏng vấn tại văn phòng của ông ở Waterloo. “‘Nó sẽ làm sập mạng.’ Và đúng là ít lâu sau, mạng sập.”

Trước bàn dân thiên hạ, ông Lazaridis và ông Balsillie chê bai iPhone và các nhược điểm của nó, trong đó có mau hết pin, mức độ an ninh thấp, và ban đầu thiếu chức năng e-mail. Do vậy, họ mang tiếng ngạo mạn và sau cùng là không theo kịp thời cuộc. “Đó là chiêu tiếp thị,” ông Lazaridis lý giải. “Ta dùng sở trường của ta để nêu bật sở đoản của họ.”

Nhưng trong nội bộ công ty, ông chuyển tải một thông điệp rất khác. “Nếu thứ đó ăn khách, chúng ta sẽ cạnh tranh với một máy Mac, chứ không phải với điện thoại Nokia,” ông nhớ lại đã nhắc nhở nhân viên của mình như vậy.

RIM sớm có cơ hội thách thức đối thủ mới của mình. Những điện thoại thông minh ban đầu của RIM đã rất thành công với Verizon Wireless, một trong những hãng dịch vụ di động lớn nhất Mỹ. Do bị gạt ra khỏi cuộc chơi iPhone – Apple đã ký thỏa thuận độc quyền với AT&T – các lãnh đạo Verizon đã tiếp xúc với RIM vào tháng 6/2007, và hỏi liệu RIM có thể chế tạo được một “loại điện thoại ăn đứt iPhone” hay không. Sản phẩm đó cần có màn hình cảm ứng và không có bàn phím. Verizon sẽ hậu thuẫn cho việc tung ra thị trường Mỹ với một chiến dịch tiếp thị rầm rộ.

Các lãnh đạo RIM vồ ngay cơ hội này. Tại một cuộc họp của ban quản lý công ty, ông Balsillie gọi đó là cơ hội chiến lược quan trọng nhất của RIM kể từ khi tung ra thiết bị nhắn tin e-mail hai chiều.

Sản phẩm đó là điện thoại BlackBerry Storm. Đó là dự án phức tạp và nhiều tham vọng nhất trong lịch sử công ty, nhưng “công nghệ được gom góp lại quá vội vã và chưa sẵn sàng lắm,” một người từng giữ chức vụ cao cấp trong công ty và có tham gia dự án này kể lại.

Sản phẩm ra đời trễ nhiều tháng, tung ra thị trường ngay trước Lễ Tạ ơn ở Mỹ năm 2008. Nhiều khách hàng ghét điện thoại này. Màn hình cảm ứng (loại đầu tiên của RIM) khó điều khiển. Điện thoại chỉ chạy trên một bộ vi xử lý, chậm và bị lỗi. Ông Balsillie vẫn mặt mày tỉnh rụi tuyên bố đợt tung sản phẩm này là ‘thành công vang dội”, nhưng doanh số thua xa iPhone, và tỉ lệ người mua trả lại hàng khá cao.

Chiến dịch điện thoại Storm lúc đó dường như không phải là thảm bại: RIM đang trong quá trình bành trướng mạnh mẽ trên toàn cầu. Vào tháng 8/2009, tạp chí Fortune tôn vinh RIM là công ty tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Một năm sau khi điện thoại Storm được tung ra, hãng nghiên cứu thị trường comScore cho biết bốn trong năm loại điện thoại thông minh hàng đầu mà người tiêu dùng Mỹ định mua trong ba tháng tới là điện thoại BlackBerry.

Nhưng Storm đã không mang lại cho hãng Verizon Wireless loại điện thoại ăn đứt iPhone như mong muốn, và RIM nhanh chóng loại bỏ sản phẩm này. Vì thế Verion quay sang Google Inc. và hệ điều hành mới của hãng này là Android, và xây dựng một chiến dịch tiếp thị rầm rộ cho điện thoại Droid của Motorola vào năm 2009 – và cắt kinh phí tiếp thị hỗ trợ các sản phẩm BlackBerry. Chiến dịch “iDon’t” [chơi chữ kết hợp iPhonedon’t, hàm ý Những điều iPhone không làm được. N.D.] nêu bật những nhược điểm của iPhone mà Android xử lý được bằng giao diện thân thiện với người sử dụng.

Thay vì ảnh hưởng đến Apple, điện thoại Droid và các loại điện thoại dùng hệ Android bắt đầu chiếm mất thị phần của các hãng khác, trước hết của Palm và Microsoft, rồi đến RIM. Đến tháng 12/2010, thị phần của Android ở Mỹ đã tăng lên đến 23,5% từ mức 5,2% một năm trước đó, trong khi thị phần của RIM giảm 10 điểm phần trăm, xuống còn 31,6%, theo comScore. Đến cuối năm 2011, Android chiếm 47,3% thị trường Mỹ, trong khi RIM chỉ có 16%.

Thay đổi do người sử dụng điện thoại thông minh tạo ra

Thời kỳ hậu iPhone là một giai đoạn bối rối về chiến lược đối với RIM. Tình trạng chung của toàn ngành lúc đó “hơi điên loạn”; đó là nhận xét của Patrick Spence, cựu phó tổng giám đốc cao cấp phụ trách kinh doanh toàn cầu của RIM và đã rời khỏi công ty vào năm 2012. “Có thời các hãng dịch vụ di động cố gắng giữ lượng sử dụng nối mạng (data) ở mức ổn định dễ tiên đoán. Rồi chuyển sang thời cố gắng khuyến khích sử dụng càng nhiều càng tốt bằng những gói dịch vụ khác nhau, khi đó iPhone trở nên hấp dẫn.”

Nếu cuộc chơi có những luật chơi mới, RIM cần phải có các công cụ mới. Mùa hè sau khi điện thoại Storm được tung ra, ông Lazaridis mua Torch Mobile, một hãng phần mềm đã soạn trình duyệt Internet cho điện thoại di động.

Nhưng quá trình đưa trình duyệt Torch vào hệ thống có tính đặc thù rất cao của RIM hóa ra phức tạp và mất thời gian. Công nghệ của RIM dựa trên mã Java và một hệ điều hành được tạo ra trong thập niên 1990, trong khi các hệ điều hành của Apple và Android dùng các hệ phần mềm và tiêu chuẩn mới hơn giúp dễ tạo ra các giao diện sử dụng thân thiện hơn. Ông Lazaridis nói, “Như vậy quả thực chúng tôi chưa chuẩn bị sẵn sàng cho tương lai.” Để tồn tại, RIM cần phải thay đổi tận gốc.

Các lãnh đạo RIM nghĩ họ có thời gian để đổi mới công ty. Bao năm qua họ đã đánh trả thành công biết bao kẻ thách thức. Các chiến thuật đàm phán hung hăng của Apple đã làm phật lòng nhiều hãng dịch vụ di động, và iPhone dường như không phải là mối đe dọa cho số khách hàng trung thành nhất của RIM – doanh nghiệp và chính phủ. Họ sẽ duy trì RIM trong khi công ty xử lý các vấn đề công nghệ của mình.

Nhưng người sử dụng điện thoại thông minh lúc đó đang nhanh chóng chuyển trọng tâm chú ý sang các ứng dụng phần mềm, thay vì chỉ chọn lựa dựa trên loại máy. RIM thấy khó chuyển đổi, theo Neeraj Monga, giám đốc nghiên cứu của hãng nghiên cứu đầu tư Veritas Investment Research Corp. Văn hóa kỹ thuật của RIM đã có tác dụng tốt khi công ty cung cấp các thiết bị đơn giản và hữu hiệu cho các khách hàng doanh nghiệp. Nhưng các tính năng phù hợp với các giám đốc thông tin ở các doanh nghiệp lại không hấp dẫn đối với đại chúng.

“Vấn đề không phải là chúng tôi không còn lắng nghe khách hàng nữa,” một người trong cuộc trước đây ở RIM nói. “Chúng tôi tin rằng chúng tôi biết rõ hơn khách hàng về cái mà khách hàng cần về lâu về dài. Khách hàng nói: “Tôi muốn một trình duyệt nhanh hơn.’ Chúng tôi lại nói, ‘Anh có thể nghĩ mình muốn một trình duyệt nhanh hơn, nhưng anh không muốn trả phí vượt hạn mức sử dụng.’ ‘À, tôi muốn có màn hình cảm ứng rất lớn và siêu nhạy.’ ‘À, anh có thể nghĩ mình muốn như vậy, nhưng anh không muốn điện thoại của mình tắt ngấm lúc 2 giờ chiều.’ “Chúng tôi sẽ nói, ‘Chúng tôi biết rõ hơn, và rốt cuộc họ sẽ hình dung ra.’”

Cố gắng làm hài lòng hai nhóm khách hàng – cá nhân và doanh nghiệp – có thể khiến công ty chẳng làm ai vừa lòng. Khi những nhà quản lý RIM khoe các kế hoạch đưa máy ảnh, các ứng dụng chơi game và nghe nhạc vào những sản phẩm của mình với hàng trăm giám đốc thông tin của các công ty Fortune 500 [nằm trong danh sách 500 công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune] tại một sự kiện do công ty tổ chức ở Orlando hồi năm 2010, họ không ngờ bị phản đối dữ dội. Một cựu giám đốc của RIM tham dự sự kiện đó kể rằng các khách hàng công ty lớn không muốn có các ứng dụng cá nhân trên điện thoại công ty.

Trong khi đó, hóa ra người tiêu dùng chẳng quan tâm lắm đến việc pin kéo dài được bao lâu hay các tính năng an ninh. Họ muốn các ứng dụng. Hệ điều hành iOS của Apple và Android của Google tương đối dễ dùng đối với những người viết phần mềm bên ngoài, so với hệ thống của BlackBerry dựa vào Java phức tạp về kỹ thuật.

Các ứng dụng của Blackberry trông “xấu xí” hơn những ứng dụng lập trình bằng các ngôn ngữ hiện đại hơn, và phần mô phỏng dùng để chạy thử các ứng dụng thường không tạo ra được trải nghiệm thực sự. Đó là nhận xét của Trevor Nimegeers, một doanh nhân ở Calgary có hãng phần mềm Wmode từng soạn các ứng dụng cho BlackBerry. Ngoài ra, RIM thực hiện quyền kiểm soát chặt chẽ đối với những người / hãng soạn phần mềm trước khi duyệt cho phép ứng dụng của họ được dùng trên thiết bị BlackBerry, hạn chế tính sáng tạo. Ông Nimegeers nói, “Giới soạn phần mềm muốn được đón nhận, chứ không phải bị kiểm soát.” Do vậy, những ứng dụng ăn khách như Instagram và Tumblr phớt lờ BlackBerry.

(Còn tiếp) Phần 2; Phần cuối

Chú thích ảnh: [Từ trái qua] Hai cựu đồng tổng giám đốc Jim Balsillie và Mike Lazaridis, và tổng giám đốc hiện nay Thorsten Heins. (Ảnh ghép minh họa của báo The Globe and Mail)

Nguồn: Sean Silcoff, Jacquie Mcnish & Steve Ladurantaye, Inside the fall of BlackBerry: How the smartphone inventor failed to adapt, The Globe and Mail, 27/9/2013.

Bản tiếng Việt © 2013 Phạm Vũ Lửa Hạ

(Bản dịch tiếng Việt, ký tên Khương An, đăng 3 kỳ trên Thời Mới Canada, ngày 2/10, 9/10 và 16/10/2013.)

Facebook Comments
Advertisements

2 comments

Trả lời