Xưa kia, Shakespeare từng nói đại ý rằng hoa hồng dù có gọi bằng tên gì cũng thơm như nhau. Ngày nay, dân tiếp thị có thể phản bác điều đó vì theo họ, hoa hồng phải gọi đúng tên mới … thơm. Hay nói theo đúng ngôn ngữ chuyên ngành, mùi thơm chỉ được thưởng thức khi hoa hồng có một thương hiệu được tạo dựng và bảo vệ kỹ càng. Tìm được thương hiệu hay và lâu bền là một kỳ công. Chả trách các công ty chuyên về đặt tên cho sản phẩm hay doanh nghiệp có thể lấy lệ phí đến hàng chục ngàn đô-la cho một cái tên ăn tiền. Để tìm ra một cái tên ấn tượng và có giá trị lâu dài, cần lưu ý những điểm sau.

Đừng theo số đông, hãy khác người.

Một hãng hàng không mới ra đời nếu được giới thiệu hai cái tên để lựa chọn là Trans-Atlantic Air và Virgin, thì rất dễ sẽ chọn tên thứ nhất. Chỉ có điều, cái tên đó nghe cứ hao hao giống bất cứ hãng hàng không nào, hay nói theo lời chuyên gia, đó chỉ là một cái cây trong rừng. Đã qua rồi cái thời mà tên của doanh nghiệp phải thể hiện đúng ngành sản xuất kinh doanh của mình như General Motors hay IBM (International Business Machines). Ban đầu mấy ai dám tin vào những cái tên như Apple (máy vi tính) hay Starbucks (cà phê), thế mà chúng đã thành những thương hiệu lừng lẫy. Thời nay, tên của một hãng điện thoại và thông tin di động đâu nhất thiết phải có thành tố mobile như Mobileum, Mobilocity, MobileOne. Những cái tên lạ lẫm như Verizon nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm vất vả tranh giành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với những cái tên cứ bám riết những từ như career và job. Trong khi đó, cả những người tìm việc lẫn những nhà tuyển dụng cứ đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật).

Đặt tên theo đúng ngành nghề sản xuất kinh doanh nhiều khi có nghĩa là tự trói tay mình, tự hạn chế những cơ hội mở rộng trong tương lai. Khi Jeff Bezos thành lập Amazon, đó là một trong những “tiệm sách trực tuyến” đầu tiên. Bezos đã không bị cám dỗ bởi những cái tên quá hiển nhiên như eBook. Từ đầu, Bezos đã mong rằng sẽ có ngày Amazon không chỉ là một tiệm sách trực tuyến mà còn có cả cơ ngơi “bê tông cốt thép” trên thực tế; và Amazon không chỉ bán sách mà còn mở rộng sang nhiều mặt hàng khác. Phần lớn ước nguyện đó giờ đã thành hiện thực.

Để khác người, cần suy nghĩ theo lối out of the box, tức là vượt ra khỏi giới hạn của những quan niệm thông thường. Những cái tên sáng tạo không phải muốn đặt sao cũng được, mà phải vừa kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng vừa phản ánh tinh thần mà sản phẩm/doanh nghiệp muốn thể hiện. Yahoo (phỏng theo thán từ thể hiện nỗi khoái trá khi phát hiện hay hiểu ra điều gì) quả là một lựa chọn tuyệt hảo cho một website ban đầu chỉ phục vụ mục đích tìm kiếm trực tuyến. Cái tên ngộ nghĩnh A Hundred Monkeys (một hãng chuyên về đặt tên đóng ở Sausalito, bang California, Mỹ) dựa trên ý tưởng của một chuyện tiếu phổ biến là một trăm con khỉ miệt mài mổ cò đánh máy chữ thể nào cũng sáng tác được một bài thơ sonnet phong cách Shakespeare. Rào cản lớn nhất đối với quá trình sáng tạo khi đặt tên là nỗi sợ cái tên đó sẽ gây ra ấn tượng xấu và ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm/doanh nghiệp. Với những sản phẩm chất lượng cao và cung cách phục vụ tốt, Banana Republic đã vượt qua những lo ngại liên tưởng đến hình ảnh ảm đạm của những nước cộng hòa chuối ở châu Phi, và trở thành một thương hiệu thời trang có tiếng.

Tạo liên tưởng tích cực

Ngoài yếu tố ngôn ngữ như dễ đọc dễ nhớ, một cái tên hay cần phải khiến khách hàng liên tưởng đến những điều hay ho, những tính năng tuyệt hảo, và những lợi ích tiềm tàng; từ đó khiến họ có cảm tình với sản phẩm hay doanh nghiệp đó. Hãng dược phẩm Pfizer đã chọn tên Viagra cho loại thuốc cường dương vì tên này bắt vần với Niagara, tạo liên tưởng đến sức mạnh cuồn cuộn của thác nước Niagara hùng vĩ; quả là “đắt” vì đánh trúng vào ao ước thầm kín của đa phần các đấng mày râu đứng tuổi.

Để tạo liên tưởng tích cực, nhiều công ty chọn những cái tên chơi chữ theo kiểu đồng âm, đồng nghĩa hoặc “chiết tự”. Khi Hewlett-Packard tách mảng kinh doanh về truyền thông, điện tử và khoa học hóa sinh thành một doanh nghiệp riêng, công ty mới này được gọi là Agilent với hàm ý nhanh nhạy, linh hoạt (agility) trên thương trường. Liên doanh điện thoại di động giữa SBC Communications và BellSouth mang tên Cingular để thể hiện tính độc đáo khác thường (singularity). Một cách khác là vận dụng những liên tưởng văn hóa. Sau khi được A Hundred Monkeys tư vấn và chọn lựa kỹ càng (với cái giá 75.000 đô-la), triệu phú Việt Kiều Bill Nguyễn đã hồ hởi đặt tên hãng dịch vụ mạng của mình là Seven. Con số 7 gợi nhớ đến Bảy kỳ quan thế giới, bảy ngày trong một tuần, vào ngày thứ bảy Chúa nghỉ ngơi. Đó là con số của sự hoàn hảo, của sự may mắn.

Những liên tưởng tiêu cực mà người ta không lường được sẽ giết chết một cái tên dù trước đó họ đã phải vò đầu bứt trán nghĩ mãi mới ra. Khi tách riêng mảng tư vấn thành một doanh nghiệp riêng, tập đoàn PricewaterhouseCoopers đặt tên cho công ty này là Monday với chủ định khởi đầu một thời kỳ mới khả quan hơn. Không ngờ đa phần những ai nghe đến cái tên này cũng nghĩ ngay đến “ngày Thứ Hai đen tối”, bắt đầu một tuần làm việc lê thê sau những ngày nghỉ cuối tuần thoải mái. Cuối cùng cái tên này bị loại bỏ. Một chuyên gia về thương hiệu nói đùa rằng nếu có quyền quyết định, có lẽ ông đã chọn cái tên Friday (Thứ Sáu). Một trong những thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu chính lâu đời của nước Anh. Tháng 1/2001, sau khi tốn một đống tiền nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PLC, dựa trên động từ consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh vai trò quốc tế của mình trong thương mại điện tử cũng như các dịch vụ bưu chính truyền thống. Giới phê bình lập tức chỉ trích rằng cái tên đó nghe cứ như một phòng hành lý thất lạc bằng tiếng Tây Ban Nha. Người dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá. Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên lại thành … Royal Mail.

Nhờ tư vấn, đừng tự mày mò.

Hiện nay, với số lượng thương hiệu nở rộ như nấm, nghĩ ra một cái tên độc đáo gần như là nhiệm vụ bất khả thi đối với phần lớn các doanh nghiệp. May thay, những công ty chuyên đặt tên (trước đây chỉ là một nhánh phụ của những hãng quảng cáo) đã hoạt động độc lập và chuyên nghiệp với những kiến thức và công cụ chuyên môn hóa giúp doanh nghiệp tìm được những cái tên vừa ý. Những công ty này có đủ “đồ chơi” để kiểm tra xem một cái tên tiềm năng nào đó có đạt yêu cầu hay không bằng cách xét đến các khía cạnh như khách hàng có dễ đọc đúng tên không, tên có dễ viết đúng chính tả không, tính năng đa ngôn ngữ (tạo nên hình ảnh / ý nghĩa giống nhau ở nhiều nơi khách nhau trên thế giới).

Những công ty chuyên đặt tên đặc biệt hữu ích đối với những thương hiệu toàn cầu vì văn hóa mỗi nước (thậm chí mỗi vùng) mỗi khác nên có thể tạo ra những liên tưởng khác nhau. Họ có những công cụ chuyên dụng giúp thương hiệu tranh bị “bất đắc kỳ tử” vì sập bẫy văn hóa. Một ví dụ là phương pháp thẩm định ngôn ngữ GlobalTalk của hãng Lexicon Branding (đã giúp tạo ra những thương hiệu nổi tiếng như Pentium và Powerbook). GlobalTalk dựa vào một mạng lưới những nhà ngôn ngữ học có tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Họ giúp Lexicon Branding đánh giá những cái tên được đề xuất thông qua những tiêu chí ngôn ngữ và văn hóa. Khi Mitsubishi định đưa loại xe Pajero (đã bán chạy ở Nhật) sang thị trường Châu Mỹ. Các chuyên gia của GlobalTalk phát hiện rằng trong tiếng lóng Tây Ban Nha, pajero có nghĩa là … thủ dâm. Thế là Mitsubishi phải đổi tên loại xe đó thành Montero.

Các hãng tư vấn thương hiệu còn giúp quảng bá một khi tên đã chọn xong. Suy cho cùng, một cái tên hay cũng chỉ dừng lại ở chỗ tạo ra ấn tượng tốt lúc ban đầu. Vả lại, những ý nghĩa cao sang tiềm ẩn đằng sau những cái tên được cân nhắc kỹ thường chỉ những người tham gia đặt tên mới thông đạt hết, chứ người ngoài mấy ai hiểu hết.  Do vậy, cái tên dù hay dù mỹ miều đến mấy cũng vô dụng nếu không có chiến lược truyền thông hiệu quả.

Trích từ tập sách “Một góc nhìn kinh doanh“(trang 27-31), NXB Trẻ 2005. Bài gốc đăng trên Nhịp Cầu Đầu Tư, tháng 8/2004.

URL: http://phamvuluaha.wordpress.com/2012/04/01/branding/